Gestão de reputação e o papel do CCO (Chief Communication Officer)

Gestão de reputação e o papel do CCO

Diante de tantas incertezas diante da crise do COVID-19, a forma como empresas e seus porta-vozes se comunicam, tanto com o público interno quanto com o externo, pode construir ou destruir a reputação da companhia – e de seus executivos. Nesse sentido, a gestão de reputação e o papel do CCO (Chief Communication Officer) tornam-se ainda mais críticos, não só na construção das narrativas da companhia, mas na preparação e orientação da alta liderança.

Mais do que nunca, a alta liderança precisa desenvolver a habilidade de dialogar de forma clara e sincera, gerando engajamento, confiança e, acima de tudo, credibilidade.

Fizemos uma análise profunda desse cenário com base nas melhores práticas de comunicação empresarial implementadas até o momento. Avaliamos de que forma a comunicação precisa estar na pauta de toda a liderança para ajudar as companhias a enfrentarem essa crise com o melhor saldo positivo, tanto no relacionamento com seus públicos quanto na percepção da sociedade sobre sua forma de agir e dialogar.

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Comitê e gestão de crise

O papel do head de comunicação: o executivo(a) responsável pela área de comunicação deve ter um grande protagonismo na organização do comitê de crise e participar diretamente das decisões a serem tomadas em comum acordo pelo comitê. Esse profissional deve estar próximo à alta liderança e inserido dentro das decisões de negócio. Uma organização ideal é aquela que adota a área de comunicação como um importante elo entre todas as áreas de negócio, e não somente como uma fonte publicadora de informações.

Planejamento e tomada de decisão: diante de uma crise inédita, os planos estão mudando e sendo reavaliados diariamente. Com isso, reforçamos a necessidade das empresas trabalharem o papel do líder ou porta-voz. Na maioria das vezes, vemos o CEO como essa figura, que tem como dever garantir uma comunicação franca e clara com o público interno e externo da empresa. Diante de incertezas, é melhor tomar uma decisão que poderá ser alterada, porém de forma firme e com credibilidade, do que ocultar informações ou se distanciar dos colaboradores, clientes e demais interlocutores.

Comunicação interna

Em tempos de isolamento, devemos manter uma comunicação constante e clara com os colaboradores. Porém é primordial garantir que as informações estejam chegando a eles de forma correta. Em algumas empresas existem públicos diferentes entre os colaboradores. É importante refletir sobre como a mensagem será endereçada para cada um desses públicos de forma clara e concisa. A crise adiantou alguns planos de tecnologia dentro das organizações com o intuito de estreitar essa distância com o colaborador, como reuniões diárias por videoconferência e o uso de portais ou uma rede social interna para incentivar a troca e o relacionamento entre os colaboradores. Nesse caso, para manter uma comunicação clara, a melhor forma é eleger alguns executivos do alto escalão e de áreas diferentes para disseminarem as informações, sempre respeitando o protocolo interno.

Impactos da crise: sabemos da grande dificuldade financeira que muitas organizações estão passando por conta da crise. Inevitável e infelizmente, algumas terão que reduzir o atual quadro de trabalho. Esse é um ponto crucial no papel do porta-voz da organização. Toda notícia, seja ela boa ou ruim, deve ser comunicada de forma sincera, clara e embasada. Sabemos que desligar um profissional a distância, por videoconferência, não é a melhor forma. Porém um dos ensinamentos dessa crise é que, após comunicar o desligamento, temos a responsabilidade de acompanhar, confortar e orientar esses profissionais da melhor forma possível.

Comunicação externa

Posicionamento pessoal vs corporativo: Todos os líderes da organização são representantes importantes em tempos de crise. Por isso, é muito importante que toda e qualquer comunicação siga o posicionamento corporativo, previamente alinhado com o comitê e evitando opiniões ou pontos de vista pessoais.

Comunicação é preparação: os profissionais que têm como papel serem os porta-vozes da empresa durante uma crise devem passar por uma preparação prévia de como se portar, o que falar e o que não falar em todo e qualquer canal de comunicação. Estar apto e preparado é essencial para antecipar cenários e garantir que toda comunicação seja feita com clareza, credibilidade e sinceridade.

Conclusão

Existe uma linha muito tênue entre o sucesso e o fracasso do gerenciamento de uma crise. Dentre os pontos que foram abordados, temos que reforçar que a crise será passageira e que não podemos nos esquecer, de forma alguma, de nosso propósito e perpetuidade das organizações. A comunicação é uma ferramenta estratégica para alinhar, esclarecer e direcionar a organização, passando a mensagem que desejamos e que reflete o propósito e plano estratégico da companhia. Fica claro que a maneira correta de se gerenciar uma crise é lidando com os fatos recentes e cuidando dos colaboradores. Mas também é necessário ter uma agenda de planejamento para o pós-crise, analisando quais ensinamentos adotaremos futuramente para ter uma retomada de sucesso.

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Para falar sobre melhores práticas de gestão de reputação e o papel do CCO, recebemos nesse FLOWebinar as executivas, Anik Suzuki, Fundadora e diretora da ANK Reputation, Leandra Peres, Superintendente de Comunicação da B3 e Malu Weber, Executiva Sênior de Comunicação Empresarial e Professora Convidada de Gestão da Reputação da ESPM.

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