Investir em sustentabilidade ou preservar os ganhos financeiros da organização? Felizmente, essa pergunta não faz mais sentido.

 
O fator sustentabilidade veio mudar o jogo competitivo do mercado, em especial da indústria B2B, visto que as ações tomadas nos próximos dois ou três anos terão o poder de mudar o status competitivo e, até mesmo, desbancar gigantes do mercado tradicionalmente dominantes. Com isso, os executivos que saem na frente neste cenário buscam implementar soluções verdes em sua cadeia de produção com o mínimo custo possível, a fim de gerar vantagem competitiva no médio prazo. 

A fim de ganhar escalabilidade, são mais efetivos pequenos passos efetivos a um custo inicial maior, do que grandes projetos de sustentabilidade que exigem tempo e orçamento prolongados. Agilidade nesse processo de criação de produtos verdes é crucial para gerar esse crescimento exponencial do negócio, e quem não iniciar agora estará para trás em poucos meses, seja na preferência do consumidor ou perante a inovação dos concorrentes. 

Com isso, neste momento de implementação e conquista de mercado, muitas vezes é necessário oferecer o produto verde a um custo mais baixo para ganhar a escalabilidade. O pioneirismo neste contexto faz parte da estratégia e da precificação, visto que caso o produto seja mais caro do que o “não green” poderá ser ignorado pelo consumidor, já que geralmente têm características e desempenho quase idênticos aos produtos existentes. 

De acordo com a consultoria Bain & Company, existem quatro passos para determinar o ritmo certo de implementação e investimento em produtos verdes:

1)    Criação de grupo de trabalho 
É preciso unir os times operacionais e de compras a fim de construir agentes capacitados para a tomada de decisão. Este grupo deverá fazer um brainstorming sobre possíveis substitutos ecológicos para seu portfólio de produtos atual, levando em conta aspectos como maior potencial de escala, maior impacto nas metas de sustentabilidade, e nível de interrupção/diminuição das operações vigentes. 

2)    Projeções 
Será necessário a elaboração de estudos preditivos, primeiro para a análise dos produtos existentes, que tenham como base preços históricos da indústria, custos relevantes e movimentos futuros esperados de escala e regulamentação. Depois as mesmas pesquisas devem ser feitas com os potenciais substitutos verdes, considerando suas capacidades tecnológicas e escala e experiência futuras antecipadas. Com essas métricas é possível prever quando o produto verde se tornará mais barato do que a solução estabelecida.

3)    Definição de público-alvo
Uma vez definida a viabilidade e continuidade de produção da solução verde, é primordial que seja definido seu público-alvo com base em:

•    Benefícios verdes metrificáveis para o cliente final como, por exemplo, oneração do custo do carbono. 
•    A importância dos compromissos de sustentabilidade para investidores e partes interessadas, e como o produto verde impactaria positivamente essas obrigações. 
•    O custo para o consumidor final. 
•    Quantidade, ou seja, oferta-demanda prevista. 
•    Possíveis mudanças no ambiente regulatório e nos compromissos dos investidores.

Ao determinar a curva de adoção esperada, essas empresas primeiro se concentram nos segmentos de clientes que mais se beneficiam e estão dispostos a pagar. 

4)    Plano de criação de valor 
Com base nos dados coletados até então, as empresas são capazes de desenvolver uma estratégia dinâmica, com ações de curto, médio e longo prazo. É possível prever, portanto, parcerias, possíveis aquisições, mudanças regulatórias, alocação de recursos e investimentos ao longo do tempo. O indicado é que no processo de implementação do produto verde uma equipe seja designada para avaliar o desempenho fora do ciclo de planejamento estratégico vigente da empresa. 

Com esse passo a passo é possível, então, inserir os produtos verdes no negócio sem que a operação vigente seja afetada. Esta separação entre inovação e operação torna o processo mais seguro e gera mais independência aos executivos que conduzirão o novo projeto.